Estée Lauder: ,, O úspechu som nikdy nesnívala. Pracovala som na ňom.“
Estée Lauder sa narodila 1. júla 1908 v New
Yorku. Je považovaná za amerického giganta v kozmetike. Počas aplikovania
kozmetiky ženám – zákazníčkam vždy poradila, rozdávala vzorky zadarmo a
postupne vybudovalaEstée Lauder Inc. – jednu z najväčších rodinou vlastnených
spoločností zaoberajúcich sa krásou. V júni 1993 bol jej majetok
odhadnutý na 3,4 bilióna dolárov. Veľmi často figuruje na zozname
najobdivovanejších žien v biznise. Keď prezident Ronald Reagan robil hostiteľa
v Bielom dome pre princa a princeznú z Walesu, Diana mala želanie spoznať iba
troch hostí: Roberta Redforda, Brucea Springsteena a Estée Lauder.
Estée vždy tvrdila, že sa narodila v
habsburskom paláci a vyrastala ako kontesa. V skutočnosti sa narodila ako
Josephine Esther Mentzer v Queense a žila nad železiarstvom.
Narodila sa 1.júla 1908 v Corone v Queense v štáte New York ako najmladšie dieťa veľkej
rodiny Maxa a Rose Mentzerovcov. Mala päť súrodencov (bratov) a nevlastnú
sestru z otcovo prvého manželstva.
Ako dieťa sa hanbila za svojich rodičov
emigrantov, za ich európsky štýl, striktné maniere a silný akcent v angličtine.
Estée chcela byt stopercentná Američanka. Jej otec, krajčír, kúpil v susedstve železiarstvo.
Estée pomáhala otcovi s ukladaním tovaru a vytvárala kreatívne výklady.
Po vypuknutí prvej svetovej vojny JohnShotz,
brat pána Mentzera, ktorý bol chemikom špecializujúcimi sa na prostriedky starostlivosti
o pokožku, sa nasťahoval do rodiny. V malom priestore za domom urobil
napodobneninu laboratória. Estée bola fascinovaná. „Pozerala som sa, ako sa
vytvárala tajomná formula.“ Videla, ako sa vyrábajú krémy v téglikoch a fľaštičky,
ktoré omamne voňali a urobili z vašej pokožky najjemnejší hodváb.
John ukázal Estée, ako vytvoriť krém na tvár.
Estée,ktorá snívala, že sa stane vedkyňou, ho pomenovala super rich.Tento krém
bol „na všetko použitie“ a vyskúšala ho na rodine a priateľoch.
V januári 1930 sa vydala za Josepha H. Lautera(neskôr
si zmenili meno na Lauder), priemerne úspešného biznismena v odevnom centre.
Ich prvý syn Leonard sa narodil o tri roky neskôr.
Nasledujúce roky vylepšovala krém svojho strýka.
Medzi jej prvými zákazníkmi bola aj Florence Morris, majiteľka kaderníctva v Upper West Side. Keď
Florence otvorila ďalší salón v Upper East Side, Estée tam mala stánok s
kozmetickými výrobkami. Neskôr rozšírila svoj biznis v hoteloch a privátnych
predajoch v súkromných domoch.
Ak si zákazníčky kúpili nejaký tovar, začala im
k nemu pridávať vzorky zadarmo, či už malý krém, alebo rúž. Estée Lauder
sa stala pojmom na zoznamoch hostí najvplyvnejších hostiteľov. A
jej biznis sa rozrastal.
V roku 1939 sa rozviedla. V tom čase pracovala
hlavne v Miami, kde sa snažila predávať svoje prípravky pod značkou Estée Lauder,Inc.
V roku 1946 začala Estée pracovať ako riaditeľka
marketingu a Joseph sa staral o financie. V tom čase ponúkali štyri kozmetické
výrobky:
krém na problematickú pokožku, čistiaci olej,
extra obohatený mnoho účelný krém, výživové mlieko na pleť plus púdre na tvár,očné
tiene a rúž.
Na stimuláciu ponuky Estée Lauder rozdávala tisícky vzoriek na charitatívnych večierkoch v newyorskom regióne.
V decembri 1942 sa
znovu vydala za svojho prvého manžela JosephaLaudera. Ich druhé dieťa Ronald sa
narodil v roku 1944.
Lauderovej prvý veľký zlom prišiel, keď Saks Fifth
Avenue zadal osemstodolárovú objednávku a vypredal tovar v priebehu dvoch dní.
Lauder nástojila na predaji svojich výrobkov iba v najlepších obchodoch. Sama
trénovala predavačky, čím vlastne strávila na cestách každý rok šesť mesiacov.
Rok 1953 bol pre ňu prevratný. To bol rok, kedy predstavila na trhu svoj prvý
parfum „YouthDew“ (Ranná rosa), olej do kúpeľa s teplousladkou vôňou, ktorý
mohol byť používaný aj ako parfum. Vtedajšia cena bola 8,5 dolára a produkt sa
stal okamžite hitom. YouthDew sa stal najlepšie predávaným parfumom na celom
svete.
Začiatkom roku 1950 sa stánky s kozmetikou EstéeLauder
nachádzali po celej Amerike.
Lauder si zakladala na tom, aby jej spoločnosť
bola privátna. To jej dovoľovalo riskovať s tvorbou nových produktov. To
znamenalo, že čísla z výnosov jej predajov neboli publikované.
Lauder„ťažko pracovala“ aj na nákupcovej
rezistencii. V Paríži „náhodou“ vyliala trochu „YouthDew“ na podlahu v
GalleriesLafayette. Vôňa sa rýchlo rozšírila po obchode a zákazníci sa veľmi
rýchlo začali zaujímať o parfum.Do roku 1970 sa výrobky Estée Lauder
predávali vo viac ako sedemdesiatich krajinách.
Počas osemdesiatych rokoch Estée Lauder vlastnila
viac ako jednu tretinu pultov s kozmetickými výrobkami v obchodných domoch. Jej
meno sa skrývalo za značkami EstéeLauder, Clinique, Aramis a Prescriptives
Cosmetics. Zatiaľ čo Estée Lauder predala asi jednu desatinu všetkých
kozmetických výrobkov, viac ako jedna tretina všetkých produktov ženskej
kozmetiky predávaná vobchodných domoch bola výtvorom z jej kozmetickej
spoločnosti. Jednou štvrtinou predaja pánskej kozmetiky boli výrobky EstéeLauder.
Časopis Fortune reportoval v roku 1986, že
majetok Estée Lauder je hodný 1,6 bilióna dolárov. Lauder skutočne vedela, ako správne predstaviť svoje výrobky na trhu. Používala
rozdielnu taktiku na svojich zákazníkov. Namiesto„Čo si želáte?“ sa spýtala:„Madam,dovolili by ste mi
ukázať vám, ako tento zázračný krém vytvorený z tých najlepších a najčistejších
ingrediencií omladí vašu pokožku?
Aj dnes ,keď Estée
Lauder predstavuje svoje výrobky pri kozmetickom stánku, názorne ukazuje,
ako produkt pracuje, popritom aj poradí a pridá aj vzorky na ten ktorý typ
pokožky. Tento špeciálny strategicky krok darovania vzorky, teda malého
darčeku ženám, ktoré sa rozhodnú kúpiť si nejaký už vyhliadnutý produkt, sa
stal úžasným marketingovým nástrojom aj v iných kozmetických spoločnostiach. Lauder
sa zúčastňovala na spoluvýbere predavačiek vo svojich kozmetických stánkoch.
V 80. rokoch dosiahlo toto číslo 7500 a Lauderovej predavačky začali nosiť
titul poradkyne krásy.
Pripravila Helga Svetková, Miami
